En un contexto donde las marcas compiten no solo por relevancia sino por permanencia, proteger la identidad de una compañía es tan esencial como construirla. Hoy no basta con tener una presencia sólida en un solo mercado: las organizaciones deben evaluar si están realmente preparadas para sostener y defender su marca más allá de sus fronteras. En un entorno globalizado, una marca puede comenzar a circular, e incluso ser replicada, en territorios donde no tiene operaciones, pero sí reconocimiento entre ciertos públicos. ¿Y si mañana una marca amaneciera clonada? El riesgo silencioso de no tener una visión global desde el día uno.
Casos recientes han evidenciado cómo una identidad consolidada y con fuerte conexión emocional puede verse comprometida por la ausencia de una estrategia de protección internacional. Esta situación plantea interrogantes fundamentales:
¿Qué tan protegida está una marca en el mundo? ¿Está construida para perdurar o solo para destacar?
La protección comienza antes del storytelling
De acuerdo con Penélope Torres, Client Services Director en another, agencia de comunicación estratégica con la mayor oferta de servicios en América Latina, muchas compañías aún consideran que el branding se limita al diseño, el tono de voz o las campañas de posicionamiento. “Sin embargo, la construcción de marca también implica una base legal sólida. Si una organización no puede defender lo que ha creado, existe el riesgo de que terceros se apropien de su identidad, y no siempre habrá margen para recuperar lo perdido”, señala.
En múltiples jurisdicciones, el no uso efectivo de una marca registrada puede ser motivo de cancelación, incluso cuando el registro se haya realizado de manera legítima. Esto significa que, si una empresa protege su nombre en mercados internacionales, pero no demuestra actividad concreta en un periodo determinado, otra entidad podría solicitar la titularidad de esa marca en función de la legislación vigente.
¿Cómo responder ante la apropiación no autorizada?
Aunque cada situación requiere una evaluación legal particular, desde la perspectiva comunicacional, Torres recomienda considerar una serie de acciones clave en este tipo de crisis:
- Actuar con agilidad tanto en el frente jurídico como en el narrativo.
- Comunicar con transparencia, explicando los hechos de manera clara y sin ambigüedad.
- Cuidar la narrativa institucional, evitando que terceros impongan versiones propias.
- Mantener coherencia en todos los canales, con un tono firme y profesional.
- Aprovechar el momento como una oportunidad para revisar la estrategia de protección y proyección global. ¿Y si mañana una marca amaneciera clonada? El riesgo silencioso de no tener una visión global desde el día uno.
Y agrega, “la gestión de crisis no debe limitarse a una estrategia defensiva. Requiere coordinación entre equipos legales y de comunicación, así como un enfoque proactivo que transmita claridad y control ante la audiencia”.
En la era digital, donde una publicación en redes sociales puede viralizarse en cuestión de minutos, el riesgo de apropiación simbólica es tan importante como el legal. “Una historia contada por terceros puede generar confusión y debilitar el vínculo emocional construido con los principales tomadores de decisiones”, advierte Torres.
Por ello, la gestión de reputación debe ser tan estratégica como la comunicación de marca. Anticipar escenarios, monitorear el uso no autorizado de activos y contar con un protocolo claro de actuación resulta clave en contextos de alta visibilidad.
Estrategia global: un componente esencial desde el inicio
Este tipo de situaciones sirve como recordatorio de que pensar en una estrategia internacional de marca no es una opción exclusiva de grandes corporaciones. Las marcas emergentes, especialmente aquellas con fuerte arraigo en su mercado de origen, pueden volverse atractivas en otros contextos sin haberlo previsto.
Torres sostiene que la propiedad intelectual debe integrarse desde el inicio como un componente estratégico del desarrollo de marca. “Así como se trazan planes de expansión, posicionamiento o vocería, es fundamental establecer una estrategia legal preventiva y monitorear continuamente posibles usos no autorizados que puedan poner en riesgo lo construido”, afirma.
